Идея небольшого исследования родилась после очень простого кейса. На сайте клиента цены указывались в формате от XX рублей, по этому моменту у клиента были вполне убедительные доводы. В Августе клиента уговорили поменять цены на точные. Итогом этого эксперимента стал рост конверсии в заявку в среднем на 400%.

Я думаю, вы понимаете «сахар» этого кейса? Клиент не вложил ничего и никуда, а получил радикально другой результат.

Так в чем же волшебство?

Целью исследования было создание списка факторов, влияющих на уровень доверия потенциальных клиентов и, соответственно, рост конверсии без роста трафика.

Результаты исследования можно применить для построения контент-плана во многих тематиках, поэтому, я думаю, статья будет интересна широкой аудитории.

Исходные данные

Для проведения исследования было взято 30 клининговых сайтов, преимущественно из Санкт-Петербурга и Москвы. Выбор был полурандомный: некоторые сайты я изучал ранее, некоторые просто накидал случайным образом.

В исследовании приняло участие 50 человек — это женщины от 22 до 69 лет.

Всем респондентам было предложено сравнить 6 сайтов, каждому из которых необходимо было поставить оценку от 0 до 10-ти и указать факторы доверия и недоверия к ним.

Полученные данные

В итоге мы получили 3 таблицы. Первая таблица — это средний балл по всем изучаемым сайтам. На мой взгляд, оценки нельзя считать объективными, так как каждый человек очень субъективно распределял нижнюю и верхнюю планку кто-то плохому сайту ставил 7, кто-то 1.

А вот остальные две таблицы — факторы доверия и недоверия — уже представляют больший интерес.

Факторы «Я верю»

Наличие фотографий выполненных работ; фотографий, которые дают понимание о том, как происходит процесс; видео процесса оказания услуги; текстовое описание процесса; инфографика, визуализирующая процесс оказания услуги.

Наличие отдельной страницы отзывов; отзывы выполнены в различных форматах (сканирование, видео отзывы, стены из социальных сетей, комментирования внутри сайта, благодарственные письма); отзывы часто обновляются, есть диалог с клиентами; отзывы не в чисто позитивном формате (есть грамотное заглаживание возражений или конфликтов менеджерами).

Наличие подробного прайса и описание логики формирования цены. То есть просто цифра не отвечает на вопрос о стоимости: по мнению асессоров, необходимо детальное разъяснение.

Наличие скидок и акций, бонусных систем, партнерских программ. Респонденты отдельно выделяют скидки для узких сегментов, например пенсионеров.

Наличие фотографий сотрудников, описание их опыта или специализации, лучшие сотрудники компании. Респонденты отдельно указали на то, что им в большей степени интересны исполнители, а не менеджеры и руководящий персонал.

Наличие информации о инструментах, используемом оборудовании и химических средствах.

Наличие сертификатов и лицензий. В клининговой тематике сертификаты соответствия оборудования и свидетельства о государственной регистрации для чистящих средств.

Наличие широкого спектра услуг, дополнительные услуги.

Приятный и гармоничный дизайн, информация воспринимается легко.

Респонденты выделили видео отзывы в отдельный фактор доверия, изучая их, они делали выводы о том, настоящие они или нет.

Признаюсь, в этом плане я грешен и не раз заказывал видео отзывы на фрилансе, наивно полагая, что это работает. После этого исследования я изменил точку зрения. Даже женщины в возрасте указывали на то, что отзывы наверняка не настоящие.

Давайте, собственно, проведем тест.

Угадайте, где отзыв настоящий?

Узнать правильный ответ

Аккуратное оформление контента создает у респондентов впечатление ухоженного сайта, которым, вероятно, владеет стабильная компания.

Наличие финансовых гарантий и страховка для обрабатываемых изделий.

Наличие клиентов юридических лиц с узнаваемыми именами. Однако, респонденты отмечали, что необходимо подтверждение, а не только логотипы.

Наличие онлайн консультанта онлайн, то есть в онлайн чате можно спросить и получить ответ немедленно.

Наличие развернутой информации о компании, история развития, любая информация способствующая построению позитивного образа компании.

Меня немного удивило то, что всего 6 человек указало на данный момент. Позже я понял, что эту страницу практически никто не развивает, поэтому респонденты и указывают на это преимущество редко.

Какая страница вызывает у вас больше доверия?

Сайт №1

Сайт №2

В данном пункте есть тонкий момент: респонденты указывали на статьи без рекламного подтекста. Статьи в формате лайфхаков, то есть практически применимый контент. А доверие в этом плане повышалось потому, что компания делится информацией, у нее есть на это время и ресурсы.

Наличие подробной контактной информации со схемой проезда, с контактами отдельных служб компании.

Наличие фотографии и информации о руководителе компании, обычно это оформляется в формате обращения директора к посетителям сайта.

Информация о возрасте компании и подтверждение этой информации.

Наличие УТП является также фактором доверия, однако, на мой взгляд, бизнес в сфере услуг очень редко балует своего потребителя действительно уникальными предложениями, поэтому люди не указывают на этот момент массово.

Наличие новостей о компании, обязательно свежих, но не обязательно строго официальных. Размещение просто фотографии о своих буднях, или повышение квалификации несколькими сотрудниками или какие-то простые человеческие моменты оцениваются респондентами как нечто невероятно положительное.

Я думаю, люди на сайтах услуг хотят видеть людей, вот и весь секрет.

Наличие в компании ответственных за взаимодействие с прессой оценивается положительно. Однако в ответах некоторых респондентов я заметил то, что наличие таких вещей отпугивает ЦА в низком ценовом сегменте. То есть люди, не имеющие высокого социального статуса, сторонятся компаний высокого уровня, полагая что стоимость заоблачная.

Наличие сертификатов, дипломов у сотрудников компании, подтверждение профессионализма.

Наличие страницы с ответами на часто задаваемые вопросы, наличие недавних вопросов и ответов.

Наличие возможности задать вопрос, написать благодарность или пожаловаться напрямую директору компании.

Факторы «не верю»

Наличие некачественных изображений, фотографии из фотобанков или просто скачанные из сети. Отдельно хотел бы отметить негативное отношение к фотографиям с улыбающимися во все 32 людьми: видимо типичные специалисты в сфере клининга так не выглядят, и пользователи это воспринимают как обман.

Явно шаблонный дизайн, неадаптивный, вызывающий зрительный дискомфорт, выглядит очень дешево.

Отзывов либо мало, либо они отсутствуют вовсе, отзывы датируются прошлыми годами.

Наличие ошибок в тексте, небрежное размещение контента, некорректное отображение отдельных элементов страницы.

Цены указаны кратко в формате «от X рублей», непонятна логика формирования цены. По мнению респондентов, это признак того, что цена будет установлена лишь на месте.

Малейший признак генерации отзывов — это фатальная ошибка в глазах потенциального клиента. Если у вас нет отзывов, не рекомендую их заказывать, так как подделка отзывов всегда очевидна. Основным признаком генерации респонденты назвали то, что отзывы есть, а оставить их нельзя.

Агрессивно настроенные сервисы обратного звонка и все, что навязчиво всплывает без повода, без яркого маркетингового посыла. На мой взгляд проблема не в механике этих вещей, а в том, что они настраиваются «топорно», без какой-либо здравой логики.

Вот эта форма, например всплывает на каждый странице после 2-х минут. Ничего кроме раздражения такой формат вызвать не может.

Нет никакой информации о сотрудниках. В тематике услуг компания — это люди, люди которые придут в ваш дом.

Нет никакой информации о компании. Или информация о компании присутствует в формате «так можно сказать о любой компании».

Нет информации о процессе оказания услуги, есть предложение, цена, но понять, кто и как будет оказывать услугу невозможно.

Контактная информация в скудном формате. Например указан город, адрес здания, а офиса нет.

Нет никаких гарантий.

На сайте присутствует устаревшая информация, новости датируются прошлыми годами, копирайты в футере не обновляются, признаки сайта закрывшейся компании.

Отсутствует возможность связаться онлайн, либо присутствует чатик, в котором никого нет.

Присутствуют группы в социальных сетях, однако информация в них не обновляется, никакой активности со стороны компании и пользователей нет.

Любая сторонняя реклама чего-либо. Респонденты сомневаются, что сайт принадлежит действующей компании.

Контент явно украден на других сайтах. Это могут быть видео, фотографии, иногда воруют тексты, забыв поменять в них название компании.

Калькулятор доверия

Все, что написано выше, оформлено в калькулятор доверия. Отметьте чекбоксами то, что соответствует вашему сайту и получите рекомендации по доработке контента.